Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает нужному человеку, в правильно выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.

Пресс-релизы — это: • Основной способ информирования СМИ о вашей компании и товаре. • Важный способ информирования журналистов о том, что у вас есть представители с подходящими для них взглядами и мнениями. • Знак журналисту, говорящий: «Обратите внимание, у нас есть, что сказать». • Часть координированной кампании в СМИ вместе с презентациями, встречами, обзорами товаров и т. д. • Способ постоянно доставлять логотип вашей компании и название торговой марки на рабочий стол журналиста.

Пресс-релизы могут: • Добиться лучшего освещения в прессе. • Способствовать созданию долговременной осведомленности. • Помочь обучению СМИ и их аудитории. • Отправиться прямо в мусор. • Сохраняться для справки. • Включаться в текущие материалы и статьи. • Привести к цитате из его текста, включенной в статью. • Привести к электронному сообщению или звонку журналиста, который захочет получить подробную информацию, фотографии или взять интервью. • Укрепить доверие. • Информировать. • Ограничить ущерб в случае PR-катастрофы.

Помните, что журналисты получают большое количество пресс-релизов: в некоторые издания приходит несколько тысяч каждую неделю. Многие специалисты по PR, видимо, считают, что журналисты действительно читают каждый пресс-релиз, который к ним приходит. Это физически невозможно. Многие журналисты удаляют все электронные пресс-релизы, даже не глянув на них. Тем не менее они по-прежнему крайне важны.

Частая причина неудачи — попытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает в нужное место, в правильно выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.

Пресс-релиз должен привлечь внимание журналистов заголовком, подзаголовком и первым абзацем, а в заголовке содержать ссылку на поразительное мнение, факт или данные.

Таблица 1. Характеристика пресс-релизов Normal 0 false false false RU X-NONE X-NONE

Преимущества

Недостатки

Низкая стоимость создания паблисити

Нет гарантии публикации

Выполняет много краткосрочных и долговременных функций

Сильнейшая конкуренция

Гарантирует, что название торговой марки и логотип компании будут постоянно попадать в поле внимания целевых журналистов

Цитаты и информацию можно выхватить из контекста

Журналисты могут их хранить и использовать как часть статьи

Нельзя проверить, как, когда и где будет использовано его содержание

У редакционного материала больше веса, чем у рекламы, — он считается независимым

Нет обратной связи, показывающей, использован ли, подошел ли журналисту или почему не подошел пресс-релиз

Он: • Быстро просмотрит заголовок. • Если заинтересуется, просмотрит подзаголовок. • Если еще больше заинтересуется, просмотрит первый абзац. • Проверит, от кого он получил пресс-релиз. • Проверит, о чем он. • Спросит себя: «Ну и что?» • Выбросит его. • Удалит его из компьютера. • Распечатает. • Заархивирует. • Сохранит. • Использует. • Свяжется по телефону или e-mail со специалистом по PR или человеком, чьи слова вы цитировали.

Подавляющее большинство пресс-релизов никто не читает, но они остаются существенной частью любой кампании в масс-медиа. Журналистов раздражает, когда их вынуждают связываться с представителем компании через специалиста по PR. Сделайте для журналиста контакт как можно более легким.

Прежде всего: пресс-релиз должен информировать, а не пытаться развлечь. Пресс-релизы похожи на материалы газет. Они должны: • Прямо переходить к главному. • Быть краткими и емкими. • Представлять самую интересную часть истории в начале. • Логично продолжаться более подробной информацией. • Включать цитаты. • Заканчиваться дополнительными фактами. • Указывать адреса электронной почты и номера телефонов всех руководителей и людей, на которых есть ссылки в пресс-релизе.

Первый абзац — решающий. Журналисты просматривают только заголовок и первый абзац, и, если вы не привлечете их внимание, они выбросят ваш пресс-релиз.

Первые несколько предложений должны отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?» • О ком эта история? • О чем эта история? • Где можно купить товар или где проводится мероприятие? • Когда это произойдет? • Почему это интересно или почему это произойдет? • Как это работает? • И самое важное: в чем выгода для клиента или пользователя?

Не перегрузите первый абзац, стараясь ответить на все эти вопросы сразу. Выберите самое важное, возможно, выгоду для пользователя или клиента. Когда журналист читает пресс-релиз, первая мысль, которая приходит ему в голову: «Ну и что?» Вы должны сделать так, чтобы актуальность была очевидна.

Журналист спросит: • Чем эта история заинтересует наших читателей? • Что произошло? • Где это произошло/произойдет? • Когда это произошло/произойдет? • Кто в ней участвует: какая компания или какой человек?

Вы должны: • Сосредоточиться на фактах, передавать их в порядке важности. • Представить историю в ясном, удобоваримом виде. • Излагать только по одной мысли в каждом предложении. • Выражать мысли уверенно, без терминов или гипербол. • Подготовить ответы на случай, если журналисту понадобится дополнительная информация, и он позвонит вам.

В пресс-релизе должны быть: • Понятная зацепка, привлекающая внимание (обычно, выгоды для потенциального клиента или уместная статистика, цитата). • Дискуссионность. • Соответствующий расчет времени (он не должен прийти слишком поздно для того, чтобы журналист мог включить его в статью). • Уместность (для аудитории журналиста). • Актуальность. • Часть, заслуживающая публикации в новостях, и он должен справиться с вопросом: «Ну и что?» Один пресс-релиз не подойдет для всех журналистов. Вы должны определить: • Тип журналиста: например, это независимый или штатный автор, ищет он новости или пишет статьи, специализируется на определенных темах или имеет широкую специализацию. • Тип издания, например: отраслевое или для потребителей, еженедельное, ежемесячное или электронное. • Специалиста или клиента, который будет читать пресс-релиз или статью на его основе. • Вам необходимо подготовить несколько вариантов одного пресс-релиза, чтобы он соответствовал разным типам журналистов и аудитории. • Пресс-релиз должен содержать достойную публикации в новостях информацию, а не просто быть приукрашенным рекламным письмом. Хотя у специалистов в PR есть личные пристрастия, большинство журналистов согласны с тем, что пресс-релиз должен: • Быть с полуторным междустрочным интервалом (одинарный интервал слишком плотный, а двойной интервал занимает слишком много места). • Состоять из двух страниц (одна — слишком коротко, а трех или больше — слишком много). • Печататься только на одной стороне листа (нельзя использовать обратную сторону). • Иметь заголовок и подзаголовок. • Содержать на титульном листе имя и номер контактного телефона специалиста (не все координаты) на случай, если страницы разделят.

Пресс-релизы можно использовать для объявления о: • Финансовых итогах. • Новой компании, разделе или слиянии. • Изменении названия. • Новом товаре. • Новом назначении/продвижении по службе. • Взглядах и мнениях по актуальным темам. • Результатах исследований или опросов общественного мнения. • Историях клиентов/исследованиях конкретных примеров. • Сделках/контрактах. • Новых клиентах. • Необычном применении товара. • Новом сотрудничестве, имеющем отношение к потенциальным клиентам.

Помните что некоторые издания ищут особые виды историй, например, сообщения о товарах, улучшении их качества, назначении на должность, продвижениях по службе или финансовых результатах. Нацельте доставку, чтобы его получили журналисты и издания, которым определенно нужен ваш тип пресс-релиза.

Содержание всякого пресс-релиза должно: • Привлекать внимание. • Обучать и информировать. • Обращаться к логике, ощущениям и эмоциям. • Вызывать доверие — обоснуйте свои заявления. • Учитывать необходимость дифференциации — отличия от всех других пресс-релизов, попадающих на стол журналиста в этот день. Дифференциация может исходить из товара, его выгод, компании, сотрудников, услуг, партнеров и клиентов. • Подкреплять сообщения компании.

Пресс-релиз не может содержать необдуманные, необоснованные заявления — каждое надо поддержать достоверными фактами. Пресс-релиз — это не удобный случай поддразнить. Журналисты не любят пресс-релизы, которые намекают, но не говорят. Изъятие важной информации гарантирует, что пресс-релиз сразу же выбросят.

Все пресс-релизы должны содержать по крайней мере одну цитату. Цитаты: • Оживляют историю: занятой журналист, пишущий статью, может взять цитату прямо из пресс-релиза, не беспокоясь проверкой всей истории. • Могут передать мнение эксперта или опыт клиента. • Персонализируют историю. • Могут передавать юмор или резкие заявления, неуместные при деловом изложении. • Должны использоваться для выражения мнений и могут начинаться словами: «Я думаю...» или «По моему мнению». • Не должны быть банальными комментариями, например: «Этот продукт изменил мою жизнь».

Публикуйте цитаты из нескольких предложений. Ими будут пользоваться несколько изданий, и они смогут выбрать разные предложения. Если же одну цитату напечатают разные издания, эффект уменьшается. Укажите полное название должности комментатора/представителя. Убедитесь, что этого человека можно застать, если журналист позвонит и попросит дополнительный комментарий. Человек, слова которого цитировали, должен быть подготовлен, восприимчив, полезен журналисту и понимать его задачи.

Не пользуйтесь временным запретом на публикацию: это бессмысленно. Эмбарго (запрет публикации) — это требование (без всякого законного основания), но не приказ. Эмбарго — это только просьба, а не право. Что вы будете делать, если журналист пренебрежет запретом? Некоторые специалисты по PR пользуются эмбарго, думая, что этим они заинтригуют журналиста, эмбарго будут соблюдать, а саму историю одновременно используют все журналисты.

Все эти предположения ошибочны: • Законом не предусмотрены принудительные меры для соблюдения эмбарго. • Часто журналисты просто не обращают на запреты внимания. • Многие журналисты их ненавидят. • Они показывают наивность специалиста по PR.

Самые распространенные причины, по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста: • Неясный путаный заголовок. • Нет очевидной выгоды для аудитории журналиста. • Излишне многословный подзаголовок, не объясняющий историю. • Слишком специальный текст. • Слишком скучный. • Компоновка слишком плотная: невозможно одним взглядом охватить всю историю. • Слишком многословное вступление: сразу переходите к главному. • Нет понятной точки зрения или зацепки для привлечения внимания. • Возникает вопрос: «Ну и что?» — и остается без ответа. • Старые новости.

Ваш пресс-релиз будут читать журналисты — профессиональные филологи, авторы и писатели. В пресс-релизе нужно: • Правильно составлять предложения. • Правильно согласовывать времена и падежи. • Соблюдать правильную пунктуацию. • Писать активным, сжатым стилем или языком, непосредственно и определенно, создавая законченные суждения. • Быть немногословным. Если в тексте слишком много коротких предложений, его трудно читать. Но длинные предложения не удержат внимание читателя. • Выразить то, что вы хотите сказать, самыми простыми словами. • Разъяснять самое важное — не надейтесь, что журналист и так поймет, о чем вы говорите. • Не надеяться на прежний опыт или знания о вашей компании или товаре.

В пресс-релизе не должно быть: • Опечаток. • Повторов. • Скучного, бесцветного языка. • Избитых выражений. • Специальных выражений и терминов. • Гипербол. • Эвфемизмов. • Пустых, бессмысленных фраз или уменьшительных слов. • Самовосхваления. • Преувеличений. • Ненужной драматичности. • Риторики, незаслуженных маркетинговых похвал и терминов, особенно в цитатах. • Невнятностей.

Используйте программу проверки орфографии, а потом проверьте текст сами. Дайте прочитать пресс-релиз еще кому-нибудь до того, как его отправите.